長著9顆尖牙、一對尖耳朵，“詭異又可愛”，拉布布（LABUBU）突然爆火，“童趣經(jīng)濟(jì)”以旋風(fēng)之姿引發(fā)關(guān)注。過去以兒童消費(fèi)品為底色的“童趣經(jīng)濟(jì)”，在新IP、新概念、新技術(shù)賦能下，消費(fèi)場域及市場外延持續(xù)拓展。除傳統(tǒng)的兒童用品消費(fèi)火爆外，越來越多成年人“闖”入童趣消費(fèi)領(lǐng)域，為懷舊情懷買單，“玩”出消費(fèi)新熱力。
市場火，活力足
6月10日，全球唯一一只薄荷色拉布布在北京舉行的永樂2025春季拍賣會上亮相，落槌價(jià)達(dá)108萬元，吸引市場目光。拉布布是我國潮流文化娛樂公司泡泡瑪特旗下的原創(chuàng)玩偶，由香港藝術(shù)家龍家升從北歐神話中汲取靈感設(shè)計(jì)而成。2019年，泡泡瑪特與龍家升合作，開始銷售拉布布玩偶。如今，“拉布布熱”席卷全球。
泡泡瑪特提供的資料顯示，截至去年底，其在全球30多個(gè)國家和地區(qū)共開設(shè)500多家門店，并通過跨境電商平臺觸達(dá)全球90余個(gè)國家和地區(qū)。今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收益同比增長475%至480%。
潮流玩偶拉布布（LABUBU） 孫瑋彤 攝
拉布布火爆出圈，折射出“童趣經(jīng)濟(jì)”潛力巨大?！傲弧眹H兒童節(jié)前夕，半月談?dòng)浾邅淼酵嵱螛吩O(shè)備（蘇州）有限公司，看到車間內(nèi)一片繁忙景象。經(jīng)激光切割、噴繪、組裝、檢測等工序后，一批室內(nèi)游樂設(shè)施設(shè)備“走”下生產(chǎn)線。
“我們根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)了非洲探險(xiǎn)、星際探索、魔幻馬戲秀等不同主題的大型游戲設(shè)施，不僅可以開拓兒童視野，還能鍛煉孩子們的意志力，得到客戶認(rèn)可?！逼髽I(yè)副總經(jīng)理田野介紹，今年1至4月，企業(yè)出口產(chǎn)品貨值約2900萬元，同比增長43%。
同樣火熱的景象還出現(xiàn)在好孩子兒童用品有限公司。學(xué)步車、兒童推車、兒童自行車……在位于江蘇昆山市的好孩子兒童用品有限公司展廳內(nèi)，各式童車琳瑯滿目?！拔覀冏⒅匦缕费邪l(fā)，每一款產(chǎn)品都有區(qū)別于市場同款的創(chuàng)新點(diǎn)。今年以來，完成童車產(chǎn)品出口值9.1億元，同比增長12%。”企業(yè)供應(yīng)鏈中心總經(jīng)理王勇說。
下至小小孩童，上至青壯年甚至老者，“童趣經(jīng)濟(jì)”正在構(gòu)建一個(gè)愈加立體的消費(fèi)場域。中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，近年來，我國玩具零售總額保持增長，去年國內(nèi)市場玩具（不含潮玩）零售總額達(dá)978.5億元，同比增長7.9%。
拓外延，深賦能
新茶飲品牌“茶百道”近期推出與知名動(dòng)畫IP玩具總動(dòng)員的限定產(chǎn)品，一經(jīng)上線迅速走紅?！安璋俚馈睌?shù)據(jù)顯示，限定飲品上線當(dāng)天即售出超30萬杯。同時(shí)，顏值高、可玩性強(qiáng)、有廣泛IP影響力的玩具周邊也讓“成年寶寶”們“瘋狂”。
“對小學(xué)生來說，也許有些隔閡，但對大學(xué)生來說剛剛好?！睆V州大學(xué)生姜曉菲入手“茶百道”與玩具總動(dòng)員限定周邊“三眼仔發(fā)聲應(yīng)援棒”，在社交媒體上“曬單”，引發(fā)網(wǎng)民圍觀。半月談?dòng)浾咴诙鄠€(gè)社交媒體平臺搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“茶百道玩具總動(dòng)員”的討論量達(dá)數(shù)千萬。
“茶百道”的成功是在IP賦能下，“童趣經(jīng)濟(jì)”從基礎(chǔ)型消費(fèi)向體驗(yàn)型、發(fā)展型消費(fèi)升級，并不斷拓展外延，面向更廣泛消費(fèi)群體的縮影。
在揚(yáng)州安貝斯玩具有限公司生產(chǎn)車間內(nèi)，工人們正加緊趕制毛絨玩具。“我們主打生產(chǎn)獨(dú)角獸、水豚、恐龍寶貝等特色I(xiàn)P毛絨玩具，其中最受歡迎的是水豚‘卡皮巴拉’，形象可愛、材質(zhì)親膚，擁有大批粉絲?！逼髽I(yè)負(fù)責(zé)人沈愛華說。
將IP與玩具融合，不僅讓產(chǎn)品更趨多元，更賦予其收藏、社交屬性，不僅吸引小朋友，更讓“大朋友”為情緒價(jià)值“上頭”。中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年我國潮流和收藏玩具零售總額為465.7億元，潮流和收藏玩具及周邊產(chǎn)品零售總額為558.3億元，這些產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要是成年人。
互動(dòng)式、體驗(yàn)式“童趣經(jīng)濟(jì)”方興未艾。在第二十一屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上，動(dòng)畫片主角豬豬俠走出屏幕，化身“豬豬俠AI毛絨伴侶”，不僅能說會唱，還可以根據(jù)用戶情緒和性格提供個(gè)性化服務(wù)。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院教授孫瑾表示，隨著未來更多玩具企業(yè)應(yīng)用人工智能技術(shù)，玩具產(chǎn)品創(chuàng)新將進(jìn)一步提速，市場增長潛力也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
抓風(fēng)口，強(qiáng)創(chuàng)新
“童趣經(jīng)濟(jì)”進(jìn)化迭代，如何把握機(jī)遇、搶抓風(fēng)口？要在深入洞察消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，強(qiáng)化創(chuàng)新引領(lǐng)，營造健康消費(fèi)環(huán)境，放大“童趣經(jīng)濟(jì)”促消費(fèi)潛力。
孫瑾認(rèn)為，企業(yè)可利用數(shù)字化營銷和社群等分析家庭、兒童及“大朋友”們的多樣化需求，開發(fā)更受歡迎的產(chǎn)品。同時(shí)，可推動(dòng)業(yè)態(tài)融合與消費(fèi)場景創(chuàng)新，打通“教育+文旅”“數(shù)字+閱讀”“綠色+體育”“國潮+個(gè)性化”等多維應(yīng)用場景，推動(dòng)消費(fèi)方式融合創(chuàng)新。
在“玩具之都”廣東汕頭澄海，每年設(shè)計(jì)開發(fā)的玩具超30萬款。澄海玩具協(xié)會常務(wù)副會長黃亮表示，當(dāng)前玩具產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)技術(shù)賦能、文化賦能、跨界合作等特點(diǎn)，未來要繼續(xù)加強(qiáng)原創(chuàng)IP培育與保護(hù)、深化跨界合作與產(chǎn)業(yè)融合、提升產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)水平，為消費(fèi)者提供更多好產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
“童趣經(jīng)濟(jì)”中的成人力量不容忽視。營銷極客商學(xué)院創(chuàng)始人李東陽認(rèn)為，成年人為滿足自身的懷舊情感、減壓需求和童年情結(jié)等，力捧潮玩、懷舊玩具的行為已經(jīng)演變成強(qiáng)勁的消費(fèi)趨勢。企業(yè)和商家可抓住這一新風(fēng)口，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣中注入懷舊元素，重拾和強(qiáng)化共同的記憶符號，激發(fā)成年消費(fèi)者的購買欲望。
眼下，AI技術(shù)在童趣消費(fèi)品中的應(yīng)用愈加廣泛，完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管機(jī)制、保障消費(fèi)安全勢在必行。孫瑾認(rèn)為，在兒童教育中，AI大模型如何在保證準(zhǔn)確交互的同時(shí)提供高質(zhì)量內(nèi)容，需要業(yè)界深入探索，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也要盡快完善。
原標(biāo)題《“童趣經(jīng)濟(jì)”俘獲的不止是小朋友》
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（責(zé)任編輯：梁艷）
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