觀致又迎來轉(zhuǎn)機了?近日,網(wǎng)上流傳出一份關(guān)于配合重啟觀致7車型的溝通函,內(nèi)容顯示,寶能集團將復(fù)活觀致7車型,并計劃推出純電車型及增程式電動車型,預(yù)計未來1~2年陸續(xù)實現(xiàn)生產(chǎn)。同時流傳的還有另一則消息,稱奇瑞將出資30億元收購觀致汽車30%股權(quán),重新拿回觀致汽車的話語權(quán)。從高調(diào)出生到此后輾轉(zhuǎn)起伏,觀致在沉寂了幾年之后再度回歸,業(yè)內(nèi)人士認為,如果觀致汽車真的能回歸“娘家”——奇瑞汽車,或許真能擁有一個不一樣的美好未來。
兩則傳聞 “復(fù)活”有望
最近一段時間,汽車品牌“復(fù)活”似乎成為一種新潮流。繼知豆之后,此前一直處于“被執(zhí)行”旋渦的觀致,也傳出了要回歸的消息。
近日,標題為“關(guān)于配合重啟觀致7車型的溝通函”的紅頭文件在網(wǎng)上流傳,內(nèi)容顯示,去年寶能集團將觀致汽車作為核心業(yè)務(wù)投入更多資源,并引入了新的戰(zhàn)略合作方,以海外出口市場為突破口,啟動了觀致汽車復(fù)工復(fù)產(chǎn)準備工作,目前正在積極對接海外訂單。在具體產(chǎn)品上,將率先推進觀致7的復(fù)工復(fù)產(chǎn),并以此為突破口,力爭快速打開俄羅斯、中亞、中東等海外市場,并力爭在復(fù)產(chǎn)之后最短時間內(nèi)實現(xiàn)累計量產(chǎn)20萬輛的目標。同時,寶能集團還計劃推出觀致平臺的純電動車型及增程式電動車型,系列新品將在未來1~2年陸續(xù)實現(xiàn)量產(chǎn)。
與此同時,有媒體報道稱,常熟市政府正在撮合奇瑞和寶能洽談,準備和奇瑞聯(lián)手,出資購買觀致汽車股權(quán)。該報道還稱,奇瑞也可能出資收購觀致汽車30%股權(quán),加上現(xiàn)有的股權(quán),奇瑞有望重新拿回觀致汽車的話語權(quán)。
有分析指出,溝通函中不只提到了觀致7的復(fù)產(chǎn),而且特意提及了“迅速打通俄羅斯、中亞和中東等海外市場”,這里面的3個主銷地區(qū),正好是奇瑞目前的傳統(tǒng)銷售區(qū)域。再加上僅憑現(xiàn)在的寶能,根本不會有海外經(jīng)銷商考慮與觀致合作,唯有奇瑞在中間牽線搭橋,才有可能迅速出口到這些市場。這些都從側(cè)面說明,奇瑞重新掌控觀致汽車的傳聞確實有一定的可信度。站在奇瑞的角度來看,盡管這兩年奇瑞整體表現(xiàn)不錯,但其實市場壓力不算小。奇瑞旗下除了主品牌奇瑞和更親民的捷途外,星途、iCAR等都還處在起步階段,難以在市場上獲得太大的市場份額。對比之下,觀致汽車入局多年,有著較為深厚的品牌積累,也有助奇瑞汽車更好地在市場上發(fā)力。
不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,就算奇瑞重新拿回觀致的控股權(quán),更多也是為了布局海外市場,畢竟在國內(nèi)的高端市場還有星途這個“親兒子”。去年星途還發(fā)布了星紀元這個全新高端產(chǎn)品序列,將重點承載奇瑞品牌“向上突圍”的重任。
“生不逢時”到“落魄潦倒”
曾經(jīng)作為奇瑞汽車品牌向上的一大力作,觀致誕生于2007年,提交了1000項商標申請,獲得300項專利。2013年,觀致3參加了歐洲ENCAP碰撞測試,更是以排名第一的成績成為該年度“最安全車型”。然而,“生不逢時”的觀致,上市以來卻一直處于“叫好不叫座”的狀態(tài),銷量不濟,連年虧損。2017年底,觀致汽車發(fā)布官方公告,宣布正式迎來戰(zhàn)略投資者——寶能集團,當時雖然不少人并不好看寶能這個“門外漢”,但仍對于觀致崛起抱以期待??上饨绲膿倪€是應(yīng)驗了,在寶能入主之后,觀致僅在2018年全年銷售完成6.32萬輛。曇花一現(xiàn)后,觀致再度跌入谷底。2019年全年銷量只有2.29萬輛,產(chǎn)品、服務(wù)和渠道等各層面問題也集中爆發(fā),此后推出的多款新車始終未能在市場上激起水花。漸漸地,隨著寶能造車的失敗,觀致也淡出了“江湖”。
令人嘆惋的是,觀致再次出現(xiàn)在報道中時,卻多了“被執(zhí)行人信息”的標簽。企查查信息顯示,觀致汽車目前失信被執(zhí)行人信息達25條,涉案總金額為9714.82萬元;被執(zhí)行人信息33條,被執(zhí)行總金額達5.66億元;其身為被告人案件數(shù)量共有231起,案件金額累計6.31億元。此前發(fā)布的一份名為《江蘇省常熟市人民法院執(zhí)行裁定書》顯示,經(jīng)分析財產(chǎn)查詢反饋發(fā)現(xiàn),觀致汽車名下存款只有2651.30元。去年3月底,多家媒體報道稱,觀致汽車生產(chǎn)基地處于歇業(yè)狀態(tài),江蘇、浙江、上海、安徽等地已無觀致汽車銷售點。
其實,早期沒能獲得市場的認可,或許就已經(jīng)注定了觀致的失敗,此后“賣身”寶能,也不過是延后了被市場淘汰的命運而已。寶能入主觀致,當然未必是忽悠或投機,但隔行如隔山,身為房產(chǎn)商的寶能集團,對汽車行業(yè)和市場缺乏專業(yè)認知,2018年還引發(fā)了大批觀致經(jīng)銷商維權(quán)事件。另外,這些房產(chǎn)企業(yè)普遍不尊重行業(yè)和市場規(guī)律,低估造車的難度,也缺乏尊重和敬畏,光靠“撒錢”,或是“買買買”,肯定造不出一款好車。
價值幾何 前景難明
時至今日,觀致汽車可以說是負債累累,名存實亡,那么,它身上到底還有什么值得被投資的價值呢?
論產(chǎn)品和技術(shù),觀致當年在行業(yè)里確實還算領(lǐng)先,但放到今天也都已經(jīng)毫無競爭力可言,想要重新在市場中站穩(wěn)一席之地,很大概率上得靠奇瑞最新技術(shù)的“輸血”;論營銷與渠道,這是觀致最初的“短板”,此后寶能曾一度布局和擴張,但隨著工廠的停產(chǎn)、停工,再加上維權(quán)事件,很多經(jīng)銷商都已經(jīng)退網(wǎng)或關(guān)門;論品牌影響力,觀致汽車在國內(nèi)就沒有火起來過,熟悉的大多都是汽車行業(yè)人士,消費者了解的并不多。
基于此,有報道認為,觀致汽車的最大優(yōu)勢在于海外市場,尤其是早期的觀致3、觀致5等車型,憑借其卓越的品質(zhì)和設(shè)計贏得了不少消費者的喜愛,現(xiàn)在仍具有一定的知名度和影響力。對于奇瑞來說,如果能從寶能手中收回觀致的控股權(quán),把它打造為出口海外的主力軍,或許會是一個明智的選擇。而對于寶能來說,雖然和當年買進相比,現(xiàn)在賣掉觀致的股份著實有些虧,但畢竟能實現(xiàn)“回血”,也算是求仁得仁。
在業(yè)內(nèi)人士看來,奇瑞如果真的愿意從寶能手中“接過”觀致,更多是出于兩方面原因考慮的。其一,作為常熟屈指可數(shù)的整車企業(yè),觀致至今還擁有燃油汽車和新能源汽車兩張生產(chǎn)資質(zhì),地方政府自然不愿意因為觀致的倒閉破產(chǎn),就此失去一張寶貴的汽車“準生證”。其實這一點在傳聞中也可見一斑,常熟市政府不光撮合奇瑞和寶能洽談,還打算“聯(lián)手”出資。其二,作為觀致的“老東家”,即便在失去控股權(quán)后,奇瑞也沒有完全將觀致的股份出讓,可見感情至深。企查查網(wǎng)站顯示,目前觀致汽車有限公司共有三大股東,分別為杭州誠茂投資有限公司(持股比例63%)、蕪湖奇瑞汽車投資有限公司(持股比例25%)和Quantum(2007)LLC(持股比例為12%)。
有人對比稱,比亞迪在拿回騰勢汽車的控制權(quán)后,騰勢汽車就成功回到了大眾視野,旗下的騰勢D9還成了高端MPV市場的代表,或許觀致也可以。但奇瑞不是比亞迪,觀致的失敗與騰勢之前的不得志原因也不相同。騰勢徹底回到比亞迪“懷抱”后,才算是真真正正獲得了關(guān)注,倚靠比亞迪這棵“大樹”,再加上時代機遇,自然獲得了成功。但觀致不同,觀致從一開始便是被盡心盡力培養(yǎng)的,奈何“生不逢時”,現(xiàn)在或許又跟不上時代了,就算奇瑞給觀致輸入了技術(shù)與資金,也未必就能取得同樣的成功。
中國汽車動力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事長董揚曾給予觀致很高的評價:“這是中國品牌的一次勇敢嘗試,無論成不成功,都值得尊敬。”既然如此,何不“塵歸塵、土歸土”,把目光和重點都放在現(xiàn)有的品牌上,避免資源分散,從而取得更大的突破呢?(中國汽車報記者 施蕓蕓)
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