“三十年河東，三十年河西”，合資汽車品牌市場份額從高不可攀到持續(xù)縮水，時間仿佛并不長。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（簡稱“乘聯(lián)分會”）數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)合資品牌（含外資品牌）乘用車市場份額為43％，創(chuàng)下新低，而2020年，這一數(shù)字為64.3％。
數(shù)據(jù)顯示，7月德系品牌零售份額17.6％，同比下降2.9個百分點；日系品牌車份額12.9％，同比下降3個百分點；美系品牌車份額5.8％，同比下降1.9個百分點……面對市場份額不斷滑坡的巨大壓力，合資車企紛紛開啟自救模式，從大規(guī)模高層人事調整、加碼電動化、關停生產(chǎn)線到發(fā)布降本增效等措施，全力止跌，由此，合資品牌打響了一場份額保衛(wèi)戰(zhàn)。
何時止跌？
數(shù)據(jù)顯示，今年7月，廣汽豐田銷售5.9萬輛，同比下滑17.14％；華晨寶馬銷售4.9萬輛，同比下降18.2％；北京現(xiàn)代銷售1萬輛，同比下滑37.9％；本田在華銷售5.3萬輛，同比下滑41.39％；上汽通用銷售1.5萬輛，同比下滑82.42％……盡管目前合資品牌份額已經(jīng)逼近40％的紅線，但這可能還不是終點。比亞迪董事長王傳福此前在一場公開活動中表示，2025年，自主品牌在國內(nèi)份額有望提高到70％。
乘聯(lián)分會秘書長崔東樹向記者表示，合資車企在中國汽車市場發(fā)展中具有重要地位，以往在很長一段時間內(nèi)是技術先進性和高質量產(chǎn)品的代名詞，對中國自主品牌的發(fā)展壯大也提供了助力。隨著中國自主品牌在智能化和電動化賽道上越走越快，以燃油車為主的合資品牌轉型步伐遲緩。據(jù)統(tǒng)計，2011～2023年，合資品牌份額從超過70％跌至50.2％?！皬男袠I(yè)角度看，自合資品牌出現(xiàn)在國內(nèi)的數(shù)十年間，大致經(jīng)歷了三個階段。”深圳先進技術研究院研究員俞榮錦在接受《中國汽車報》記者采訪時談到，第一階段是2014年之前，合資品牌份額高達70％以上，自主品牌只能望其項背；第二階段是2015～2021年左右，合資品牌份額逐步下降到60％以上；2022年，合資品牌份額跌破60％，2023年進一步下跌至50.2％。
研報顯示，合資品牌普遍錯過了國內(nèi)2020～2022年新能源汽車市場滲透率快速提高的紅利期，市場份額持續(xù)下滑?！敖鼛啄昵》昶嚠a(chǎn)業(yè)大變革轉型周期，加上國內(nèi)汽車市場進入洗牌期等多種因素交織，而合資車企對市場需求變化響應遲緩、戰(zhàn)略決策落后等短板在這期間日益凸顯，導致了合資品牌份額的下滑。”北京科技大學教授曾欣向記者分析，由于合資品牌在華最初的20多年中一直處于市場優(yōu)勢地位，習慣了高枕無憂的市場環(huán)境，所以，當中國自主品牌在近十幾年間實現(xiàn)新的崛起，特別是新能源汽車快速突圍進入全球第一陣營之時，合資品牌對此已經(jīng)是措手不及。如今，自主品牌在A級、B級、C級車等車型方面的市場布局越來越多，尤其是百萬級新能源豪華轎車、越野車等都已經(jīng)在市場銷量上快速提升，品類豐富的自主品牌車型對合資品牌市場形成持續(xù)擠壓，這既是自主品牌快速發(fā)展的真實寫照，也是合資品牌進展遲緩的現(xiàn)實反映。
值得注意的是，去年以來的車市價格戰(zhàn)，也使合資品牌份額及盈利水平皆遭受重創(chuàng)。因此，今年8月，寶馬率先宣布退出價格戰(zhàn)。“客觀而言，車市價格戰(zhàn)極大耗傷了合資品牌的‘元氣’?！遍L三角研究院新能源應用技術研究中心研究員梁筱磊告訴記者，合資品牌在價格戰(zhàn)中“很受傷”，如寶馬的一款車型，官方指導價35萬元，市場提車價最低時達到17萬元左右，幾乎“腰斬”，價格戰(zhàn)之初，車企都希望能以價換量，但事實卻適得其反，價格戰(zhàn)帶來的是銷量下滑、庫存積壓、經(jīng)銷商賠本、合資車企利潤大幅下降的現(xiàn)實困境。因此，寶馬率先退出價格戰(zhàn)，多個合資品牌立即響應。從長期看，只有停止價格戰(zhàn)，進入公平有序競爭的市場，才有助于包括合資品牌在內(nèi)車企的利潤回升。
“換將”能否換出新天地
面臨份額持續(xù)下滑的困境，一些合資品牌把“換將”作為突破口，僅今年以來就有多個合資品牌上演了高管人事大換防。
大眾汽車是較早進入中國的合資品牌，今年7月，上汽大眾連續(xù)3個月銷量下降。7月18日，上汽集團發(fā)布消息，上汽集團總裁賈健旭不再兼任上汽大眾總經(jīng)理，華域汽車系統(tǒng)股份有限公司原總經(jīng)理陶海龍接任上汽大眾總經(jīng)理兼黨委書記，傅強接任銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理。
銷量降幅較大的上汽通用，面臨同樣的選擇。泛亞汽車技術中心原執(zhí)行副總經(jīng)理盧曉接替莊菁雄，擔任上汽通用汽車總經(jīng)理。上汽通用五菱銷售公司原總經(jīng)理、現(xiàn)任執(zhí)委會成員薛海濤接替陸一，成為上汽通用副總經(jīng)理。此前的5月8日，通用中國官宣，通用汽車中國公司時任總裁柏歷退休，繼任者為通用汽車全球商業(yè)運營時任副總裁Steve Hill。8月14日，就通用汽車重組中國業(yè)務、裁員、削減產(chǎn)能等傳聞，通用中國有關負責人表示，通用汽車與上汽集團的合作伙伴關系和推動合資企業(yè)長期發(fā)展的承諾沒有改變。通用汽車將繼續(xù)為中國消費者提供通用汽車最好的產(chǎn)品和技術，為未來做好產(chǎn)品規(guī)劃。
大眾汽車集團旗下的保時捷品牌，今年1～7月在華銷量3.11萬輛，同比下滑37％。7月20日，保時捷官宣，今年9月1日起，亞歷山大·波利奇接替柯時邁擔任保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官，全面負責品牌在中國內(nèi)地、中國香港及中國澳門地區(qū)的業(yè)務。
記者注意到，合資品牌換將潮中，新上任者大多有著較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗并熟悉中國市場。在梁筱磊看來，新上任者大多是年富力強、經(jīng)驗豐富、有創(chuàng)新能力的領導者，這也是“換將”的一個特點。同時，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的轉型升級，合資車企需要從傳統(tǒng)燃油車加速向新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車等領域轉型，通過換將，企業(yè)可以引入具有新技術、創(chuàng)新思維的領導人才，推動企業(yè)的技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，從而提升企業(yè)的市場競爭力。
今年以來，寶馬集團在中國市場也陸續(xù)進行了高管人事調整，旨在打造一支年輕且本土化的管理團隊，以適應市場變化和業(yè)務拓展。其中，MINI中國區(qū)副總裁高翔將升任華晨寶馬營銷高級副總裁，憑借豐富的國際和中國市場經(jīng)驗，他將助力品牌發(fā)展。新任寶馬集團大中華區(qū)總裁高樂和寶馬汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智，都是“70后”，凸顯年輕化。
4月30日，長安馬自達宣布，松田英久將接任長安馬自達汽車有限公司總裁。隨后的5月6日，長安福特官宣，艾小明正式出任長安福特汽車有限公司總裁。之前的4月1日，林肯中國官宣，上汽大眾原奧迪營銷事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑接任總裁。
“合資車企換將的意義在于應對市場變化，加速合資品牌企業(yè)轉型，提升品牌力和銷量?！痹勒J為，“換將容易換思路難”，合資品牌的主要問題是在遇到新的產(chǎn)業(yè)變革、市場變革、技術進步之時，理念和思路不能及時緊跟市場之變。
關停并轉推動降本增效
銷量回升、利潤“回血”……合資品牌面臨現(xiàn)實困境，聚焦降本增效，成為其自救的重要措施之一。
前不久，捷豹路虎宣布與奇瑞達成戰(zhàn)略合作意向，捷豹路虎全新電動產(chǎn)品將采用奇瑞純電平臺生產(chǎn)，目標就是節(jié)約成本。此前，捷豹路虎發(fā)布了“品牌重塑”的轉型愿景。按照新的計劃，2024年捷豹路虎將開啟全面電動化，攬勝和攬勝運動版都將推出純電動版本；未來5年內(nèi)推出6款純電車型，未來10年內(nèi)捷豹和路虎品牌的所有車型系列都將提供純電動產(chǎn)品，其中捷豹品牌將自2025年起成為一個純電動豪華品牌，該公司計劃在2030年品牌純電動車型銷售滲透率達到60％。
同時，東風日產(chǎn)云峰工廠則將為嵐圖汽車生產(chǎn)全新純電SUV產(chǎn)品。該工廠曾經(jīng)是東風日產(chǎn)純電動車型Ariya的生產(chǎn)基地，擁有成熟的純電動車型制造經(jīng)驗。嵐圖汽車方面表示，鑒于現(xiàn)有工廠產(chǎn)線要滿足目前在售車型的生產(chǎn)，需要開辟更多的生產(chǎn)線，來支持嵐圖汽車進一步擴充產(chǎn)品矩陣。因此，經(jīng)過東風集團協(xié)調，由東風日產(chǎn)云峰工廠生產(chǎn)。
在銷量全面承壓的情況下，本田產(chǎn)能利率用持續(xù)下降，不得不裁員并關停工廠。據(jù)外媒報道，本田將把其在華的燃油車年產(chǎn)能從149萬輛減至100萬輛。廣州本田的一家工廠將于10月關閉，產(chǎn)能為5萬輛。今年5月，廣州本田開始大規(guī)模裁員，據(jù)悉已有2000多名員工離職。而5年之前，本田在華銷量還如同一個神話。飛度、思域、雅閣、CRV、奧德賽……上市一款就火爆一款。
一些合資品牌采用減產(chǎn)和裁員等方式來降本增效，也是無奈之舉?！斑@也是企業(yè)在降本中尋求自救的一種方式?！绷后憷诒硎?，關停部分過剩的燃油車產(chǎn)能，不僅可以節(jié)約成本，也有利于合資品牌向電動化轉型。只有加速向電動化、智能化轉型，合資品牌才有可能趕上市場節(jié)奏，避免被市場淘汰。
為實現(xiàn)降本，還有的合資品牌不僅壓減產(chǎn)能，而且“打包”出售工廠。去年末，北京現(xiàn)代以16.2億元的低價（首次掛牌價為36.84億元）出售重慶工廠。此外，還有許多合資品牌采取了“關停并轉”的措施。如日產(chǎn)關閉常州工廠、上汽大眾關停上海安亭第一工廠等。而且，上汽大眾正重新評估2024年成本優(yōu)化潛力，計劃在2024年優(yōu)化20多億元結構成本。其中，開發(fā)許可費是研發(fā)成本優(yōu)化的主力，約占優(yōu)化潛力預估總額的近6成。同時，還有銷售費用和人員費用的優(yōu)化，分別占優(yōu)化潛力預估總額的18％和8％。
曾欣表示，合資車企降本增效常見的有兩種渠道，一方面是壓減、拋售過剩、落后產(chǎn)能，如合資車企削減甚至停產(chǎn)燃油車產(chǎn)能等；另一方面是采用先進技術和先進設備設計、生產(chǎn)符合市場需求的新產(chǎn)品，包括向新能源車型轉型，同時也要采用新技術、新工藝來降低成本，并通過增加新能源汽車產(chǎn)品的市場銷路來提升企業(yè)盈利水平。目前，合資品牌都在積極推進這些舉措的落地，以求獲得成效。
打造中國出口基地
合資品牌不僅通過一些“甩包袱”的方式來降本增效，同時也開始發(fā)力布局新能源汽車新賽道，并通過多種路徑加速轉型。
向電動化轉型，成為合資品牌突圍的重要方向。從產(chǎn)品導入節(jié)奏看，多數(shù)合資品牌自去年以來加快了電動化布局。如上汽通用別克導入純電車型；廣汽豐田發(fā)布新能源品牌鉑智及首款車型純電動SUV鉑智4X；東風本田則發(fā)布了全新新能源汽車品牌靈悉等。
目前，合資品牌在電動汽車市場的表現(xiàn)并不理想。在曾欣看來，合資品牌的電動化車型在智能化，包括智能駕駛、智能座艙等方面的配置上，與自主品牌相比差距較為明顯，推出新車型節(jié)奏較慢。
而合資品牌的目光，也沒有只盯著國內(nèi)市場，而是利用在海外的品牌與渠道優(yōu)勢，開始將在中國生產(chǎn)的燃油、電動車型銷往國際市場。來自相關車企的數(shù)據(jù)顯示，在合資品牌“出?！狈矫妫本┈F(xiàn)代2023年出口新車1萬余輛，并表示力爭3年內(nèi)出口10萬輛。悅達起亞2023年宣布將鹽城工廠打造為全球出口基地，目前正在努力開拓整車和CKD出口業(yè)務。數(shù)據(jù)顯示，悅達起亞2023年出口整車8.6萬輛，出口同比增長125％。從數(shù)據(jù)來看，出口銷量已經(jīng)占據(jù)悅達起亞銷量的半壁江山。根據(jù)規(guī)劃，悅達起亞今年將繼續(xù)增加出口車型。
目前，合資品牌出口逐漸成為新趨勢。神龍汽車也開啟了整車全球出口業(yè)務，其出口的標致408X已在越南上市；廣汽本田去年出口銷量超過2萬輛；福特、寶馬等車企都在將中國工廠打造為全球化工廠，擴大中國制造汽車的出口規(guī)模。日產(chǎn)計劃從2025年開始，把在中國生產(chǎn)和開發(fā)的燃油車、以及將推出的純電動與混動車型出口至海外市場，初期的年出口目標為10萬輛，其中包含4款新能源汽車，并將根據(jù)實際情況不斷擴大出口規(guī)模。
在眼下的市場競爭中，合資品牌本著挽救銷量和份額的目標多措并舉?！昂腺Y品牌出口，盡管是在市場競爭壓力下倒逼的結果，也是正確的選擇?！庇針s錦表示，目前的國內(nèi)市場，汽車特別是智能電動汽車的市場競爭漸趨白熱化，只有深入研究市場需求，并打造出符合市場需求的差異化、個性化、前沿化的汽車產(chǎn)品，才有可能在銷量上不斷創(chuàng)新高，而合資品牌在當前國內(nèi)市場一時難以突破的情況下，充分利用自身優(yōu)勢去拓展海外市場，是一條提升銷量的有效路徑，也能為合資品牌維持一定的利潤率。
在合資品牌份額保衛(wèi)戰(zhàn)方面，一些合資車企已經(jīng)制定了規(guī)劃并開始行動，其中，正在建設的東風本田全新電動汽車專用工廠計劃于今年9月投產(chǎn)，廣汽本田全新建設的新能源汽車工廠也將在今年11月投產(chǎn)。此外，今年7月，三菱加入日產(chǎn)-本田聯(lián)盟引發(fā)關注?！氨M管這是面向全球的‘抱團取暖’之舉，但中國市場一直是日系車的重要市場?！绷后憷谡J為，一方面，三家日本車企的聯(lián)盟，對于共同推動轉型、提升競爭力的作用毋庸置疑，而且日產(chǎn)與本田都很看重消費潛力巨大的中國市場，一旦時機成熟，三菱重返中國市場也不是不可能。另一方面，包括合資品牌在內(nèi)，面對日益激烈的汽車產(chǎn)業(yè)競爭和市場競爭，或許還會出現(xiàn)更多“抱團取暖”的聯(lián)盟，形成合力來應對變革浪潮，爭奪份額，提升盈利水平?！霸陔y以把握走向的市場競爭環(huán)境中，選擇正確的競爭之路更重要?！绷后憷趶娬{。
崔東樹也認為，合資品牌有較強的產(chǎn)品“出海”空間，針對個別有潛力的海外市場，合資車企如果能深耕海外市場，不僅自身受益，也能提升對中國出口的貢獻。
（責任編輯：蔡文斌）
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