車市“價格戰(zhàn)”蔓延一年多來，幾乎所有車企都難以獨善其身。汽車市場的“to be or not to be”（生存還是毀滅）之問似乎始終與車企如影隨形。今年7月，寶馬領銜BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌宣布退出“價格戰(zhàn)”，提高售價，力圖減輕經銷商虧損壓力。但僅僅過去1個多月，市場情況并未好轉。9月，寶馬重回“價格戰(zhàn)”之中，部分車型降價幅度達55萬元之多。
最新數據，8月寶馬在華市場銷量3.48萬輛，同比下跌42％。奔馳、奧迪也出現同比下滑。這表明，退出“價格戰(zhàn)”之路并未走通。那么，為保市場份額，BBA的下一步又該何去何從？
漲價降價 疲于應對
從國內汽車市場看，寶馬的銷量下滑并非個例，奔馳8月銷量4.95萬輛，同比下降14.89％；奧迪8月銷量4.79萬輛，同比下降16.04％。
今年以來，盡管有諸多市場利好因素的影響，但國內乘用車市場呈現出高端市場同比環(huán)比均增長、BBA市場份額下降的情況?！暗投塑囅M低迷，而高端車消費強勁是今年以來車市的顯著特點?！敝袊嚵魍▍f(xié)會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹認為，在這一背景下，BBA市場份額下滑，表明市場格局正在重構。
“從消費者角度看，BBA銷量及份額下滑，與其跟不上市場節(jié)奏有關系?！遍L三角研究院新能源應用技術研究中心研究員梁筱磊向《中國汽車報》記者分析，一方面，目前國內汽車市場競爭加劇，新能源汽車呈現快速崛起之勢，寶馬及奔馳、奧迪仍以燃油車為主，而在新能源車板塊面臨來自特斯拉及諸多國內新能源汽車品牌的激烈競爭。這些品牌憑借高端配置、創(chuàng)新設計的外觀、高性價比和智能化等因素吸引了大量消費者，使得BBA的市場份額一再受到擠壓。相比之下，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌在新能源車領域的競爭力不足的短板愈加凸顯。另一方面，寶馬在價格策略上沒有找到合適的路徑，7月退出“價格戰(zhàn)”，而9月再次入局，由降價到漲價再到大幅降價，這種反復會讓消費者困惑，使消費者對品牌的信任度降低，也在一定程度上增加了消費者的觀望情緒，由此導致銷量下滑。
除了市場層面，技術層面也有一定因素?！皟H在中高端市場，新能源汽車的技術不斷迭代，而寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的步伐顯得有些遲緩?！蔽鞅惫I(yè)大學新能源應用技術研究中心研究員于冬生表示，在汽車的電動化、智能化、網聯化、智能駕駛等方面，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌與特斯拉、國內新能源品牌有著較為明顯的差距。而且，寶馬等傳統(tǒng)品牌的車型換代速度相對較慢，無法滿足市場需求，也使其市場競爭力減弱。
“盡管國內車市仍處于‘價格戰(zhàn)’之中，但多數車企基本都已經適應并在探索合適的路徑，而寶馬等豪華品牌實際上并沒有適應這一快速變化的市場，仍然對此沒有針對性的策略?！闭憬斀洿髮W現代消費研究中心研究員付亞霖表示，寶馬等豪華品牌退出“價格戰(zhàn)”又再次入局，降低了消費者對品牌的信任感，而諸多競爭對手從BBA退出“價格戰(zhàn)”之時就抓住機會，進一步加大了“卷”價格的力度，推出了更多優(yōu)惠政策和促銷活動；同時也在不斷提升產品質量和服務水平，努力縮小與BBA在品牌形象上的差距。這樣的市場競爭策略，使得BBA在市場競爭中處于更加不利的地位，從而導致市場份額下滑，市場格局重構，高端市場被自主品牌占領。
經銷商承壓
近日，某寶馬經銷商促銷信息顯示，寶馬iX1、i3、iX3都開啟了限時折扣。其中寶馬iX1折扣價18.88萬元起、i3折扣價20.88萬元起、iX3折扣價25.18萬元起。據該經銷商透露，7月寶馬漲價后門店客流量減少約20％，訂單減少約30％。目前迫于銷售壓力，寶馬終端不得不降價。最新的情況是，寶馬旗艦純電車型i7在國內多地4S店的降價幅度達到38％，低于官方建議售價55.52萬元。
在BBA中，奔馳在全國各地也開啟了降價，純電SUV EQC最高降幅達40萬元，從豪華價格區(qū)間進入親民價格區(qū)間。奧迪從9月中旬開始，奧迪A8L的官方指導價從118.68萬元降到了79.24萬元，一次性降價39.44萬元，降幅高達33％，這樣的降價力度對不少潛在買家頗有吸引力。
對于重返“價格戰(zhàn)”，寶馬中國有關人士回應稱，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調整，是授權經銷商根據市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。但在行動上，寶馬不僅默認了經銷商的降價行為，并且已經嘗試通過多種方式降低整車成本。而經銷商在“價格戰(zhàn)”中出現的庫存增加、人員流失等經營困境，也會向整車廠商傳導，這在寶馬經銷商中也同樣明顯。
9月20日，寶馬中國正式終止對G.A.集團旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳的授權。原因是G.A.集團旗下經銷商經營不善導致資金鏈斷裂，無法贖回合格證向客戶正常交車，并且G.A.集團也無法履約對寶馬及其關聯公司的正常付款等。
隨著“價格戰(zhàn)”越來越“卷”，寶馬對經銷商的補貼成本也被進一步推高。為進一步緩解經銷商的壓力，給經銷商提供了價格折讓、現金流支持，同時下調逾期付款違約金利率和滯港車輛倉儲費等。由此給寶馬帶來更高的財務成本，寶馬也在試圖通過壓低供應商的采購成本等方式應對。
付亞霖認為，在幾乎所有車企都在參與“價格戰(zhàn)”，且“價格戰(zhàn)”延續(xù)的情況下，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌不得不重新審視其市場定位和競爭策略。雖然目前再次入局“價格戰(zhàn)”可能會壓縮品牌利潤空間，但在當前市場環(huán)境下，卻是提振銷量、維護市場份額的有效手段。
“重返‘價格戰(zhàn)’不僅是寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌對市場變化的快速響應，也是對其前期策略的反思和調整?！庇诙硎?，在燃油車時代，寶馬憑借其卓越的技術和品牌影響力，在豪華車市場占據了領先地位。然而，隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展和消費者購車偏好的變化，寶馬也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。積極適應汽車市場需求變化，才是傳統(tǒng)豪華品牌所應該探索的。
著眼長遠 加碼投資
如今，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌正遭遇新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌市場份額正在被蠶食，處于降價與漲價進退兩難之中，下一步又將走向何處？
近日，寶馬發(fā)布公告稱，調整2024財年的業(yè)績指引，因技術問題導致部分汽車停產，以及亞洲主要市場的需求持續(xù)疲軟，預計2024年其息稅前利潤率將維持在6％～7％之間。而此前寶馬公布的預期區(qū)間為8％～10％。
“市場是檢驗車企實力的晴雨表，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌都面臨轉型的重大挑戰(zhàn)，加速轉型是必然的出路。”于冬生表示，這些傳統(tǒng)豪華品牌在電動化和智能化方面相對滯后，必須加速技術進步、調整市場策略。值得注意的是，盡管遭遇一系列市場挑戰(zhàn)，近期BBA等傳統(tǒng)豪華品牌不僅沒有淡出中國市場，反而加碼對中國市場的投資，加大在中國市場轉型的力度。
前不久，寶馬集團宣布將追加200億元投資寶馬沈陽工廠，對其進行規(guī)?；壓透脑臁Ｍㄟ^引進尖端的生產設備和技術，寶馬計劃在2026年推出“新世代”車型并本土化生產。無獨有偶，9月4日，梅賽德斯-奔馳集團宣布，計劃與中國合作伙伴共同在華投資超140億元，進一步豐富乘用車和輕型商務車的本土化產品陣容。自2025年起，奔馳將陸續(xù)投產中國專屬的全新純電長軸距CLA車型、長軸距GLE SUV新車型，以及基于VAN. EA平臺的全新豪華純電MPV。9月，奧迪宣布，將面向中國市場發(fā)起品牌史上最大規(guī)模產品攻勢。未來兩年，奧迪將與兩家本土合作伙伴一道推出全新純電動車型。
不難發(fā)現，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌都將新能源車型作為轉型的重要方向。在付亞霖看來，為了更好地應對“價格戰(zhàn)”，BBA需要多措并舉，加快轉型。其實BBA已經邁出了大力布局新能源的步伐，其中，傳統(tǒng)豪華品牌普遍加大了在電動車、氫燃料電池乘用車以及智能網聯等技術上的研發(fā)投入，還積極加強與供應商及相關科技公司的合作，共同推動技術創(chuàng)新，力求以前沿的技術提高產品的市場競爭力，適應中國汽車市場的快速變化以及新的格局。同時，著手調整產品構成，推出更多符合國內汽車市場需求的新能源車型，并優(yōu)化定價策略以吸引更多消費者，以更好地理解并滿足年輕主流消費群體和持續(xù)變化的市場需求。
重返“價格戰(zhàn)”，或許也是一次機會?！皬哪壳暗那闆r看，面對‘金九銀十’的窗口期，通過降價促銷，如果能獲得相應的銷量和市場份額，也是傳統(tǒng)豪華品牌的重要機遇?！绷后憷谡J為，而從中長期發(fā)展看，還是要以加速轉型并推出滿足消費者需求的先進車型、以及制定適應國內市場的銷售策略，才能保證傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額。（中國汽車報記者 趙建國）
（責任編輯：蔡文斌）
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