“降度”成為今年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞之一。8月底，五糧液推出29度“一見傾心”低度酒新品拉爆關(guān)注度，在抖音直播間一夜售罄。除了五糧液之外，瀘州老窖宣布28度國窖1573已研發(fā)完成，洋河股份計(jì)劃集中上市果酒、露酒和低度潮飲，舍得酒業(yè)于近日推出29度低酒度產(chǎn)品“舍得自在”……這一現(xiàn)象，不僅是酒企在低度酒市場(chǎng)的重要布局，也是老牌酒企與年輕消費(fèi)群體建立消費(fèi)聯(lián)系的主要渠道。
高端低度白酒密集上市
時(shí)下，年輕消費(fèi)群體飲酒偏好發(fā)生改變，低度“小甜酒”的熱銷，將打破傳統(tǒng)白酒厚重的商務(wù)標(biāo)簽，成為年輕人“心頭好”。頭部酒企紛紛降“度”謀變，是酒業(yè)對(duì)年輕消費(fèi)群體的迫切渴望。
近日，五糧液宣布推出29度“五糧液·一見傾心”，在直播間一夜售罄。9月8日、9日，山西晚報(bào)·山河+記者調(diào)查采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，近期多品牌高端低度白酒產(chǎn)品密集上市。以29度五糧液為例，500ml單瓶裝399元和100ml×3禮盒裝300元的雙規(guī)格策略，精準(zhǔn)鎖定300400元價(jià)格帶的年輕消費(fèi)群體，成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化破圈。隨后，山西晚報(bào)·山河+記者了解到，洋河股份則推出了33.8度微分子白酒系列，以及40度的覆盆子白蘭地酒。
低度酒市場(chǎng)正迎來爆發(fā)式增長。隨著90后、00后逐漸成為酒水消費(fèi)的主力軍，這部分年輕的消費(fèi)群體飲酒偏好影響著市場(chǎng)格局。相較于高度白酒的辛辣刺激，年輕消費(fèi)者更青睞口感柔和、飲用輕松的低度酒產(chǎn)品。
在采訪中，一位消費(fèi)者表示，“低度酒更容易入口不辣喉，適合小酌微醺不醉人，終于能兌飲料調(diào)著喝了。但價(jià)格還是不夠親民，品牌形象像‘老干部’。”
山西晚報(bào)·山河+記者在查閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，五糧液此前做過一項(xiàng)針對(duì)全國1000名（20至35歲）年輕人的調(diào)研，白酒在其喜愛的酒飲品類中僅占19%，遠(yuǎn)低于啤酒的52%和洋酒、果酒類的29%。
在此背景下，白酒行業(yè)今年以來再度掀起“降度”熱潮，多家頭部酒企密集推出低度新品，從工藝創(chuàng)新到包裝設(shè)計(jì)，無不體現(xiàn)出前所未有的年輕化思維。越來越多的酒企正加速布局或升級(jí)低度酒賽道，未來市場(chǎng)上的低度酒產(chǎn)品矩陣將持續(xù)豐富，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。這一波“降度”浪潮，不僅是對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)回應(yīng)，也預(yù)示著中國白酒行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)更加多元化、年輕化的新發(fā)展階段。
“小甜酒”暢銷市場(chǎng)
“不容易醉，又能享受微醺的感覺?！痹谔心尘茙靸?nèi)，正在購買酒的王女士告訴山西晚報(bào)·山河+記者，“現(xiàn)在大規(guī)模聚餐少，朋友小聚主要喝低度小甜酒烘托下氣氛?！痹陔S機(jī)采訪的幾位女性消費(fèi)者中，有消費(fèi)者推薦山西特產(chǎn)——玫瑰汾酒，其次，各類果酒、起泡酒、米釀等頗受喜愛。
天貓此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，女性飲酒人數(shù)也在快速增長，在某一次大促活動(dòng)中，購買果酒的6成以上是女性；從年齡來看，90后購買果酒的最多，占比達(dá)到45%，其次是85后，占比超過20%。生活于一線城市的女性，包括新銳白領(lǐng)、精致媽媽和95后，正在成為果酒、預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)主力軍。
業(yè)內(nèi)人士分析，隨著飲料巨頭加入，低度酒會(huì)逐漸被做大。其實(shí)這個(gè)品類是切入了女性群體和少年群體，在場(chǎng)景上，也有別于碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料，更傾向于個(gè)人休閑、聚會(huì)甚至夜場(chǎng)等。所以不算是盲目跟風(fēng)，而是一些企業(yè)，為保持企業(yè)業(yè)務(wù)增長和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必要，而開展的“以新品類拓展新客戶人群”的營銷行動(dòng)。
差異化競(jìng)爭(zhēng)打開市場(chǎng)
在此背景下，一場(chǎng)由年輕消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)的“降度”風(fēng)吹進(jìn)白酒行業(yè)。這一變化不單單止步于簡(jiǎn)單的酒精含量降低，而是從釀造工藝、口感創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)煥新等全方位地迎合年輕消費(fèi)者。未來，市場(chǎng)上的低度白酒產(chǎn)品矩陣將極大豐富，這一細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。
某酒類經(jīng)銷商告訴山西晚報(bào)·山河+記者，“RIO雞尾酒”在低度酒領(lǐng)域的表現(xiàn)相當(dāng)出色，從其形象設(shè)計(jì)、分銷、價(jià)格定位，都有一定優(yōu)勢(shì)。后來者必須找到很好的切入點(diǎn)，并且有獨(dú)特口感，加出色的營銷，才有可能在新市場(chǎng)中取得成效。
隨著各大酒企扎堆布局，低度酒產(chǎn)品同質(zhì)化已不可避免。例如此前眾多品牌普遍采用的“果味+氣泡”模式化配方，隨著時(shí)間的推移最終會(huì)被消費(fèi)者用腳投票，如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)需要思考的問題。
業(yè)內(nèi)人士表示，低度酒不是新品類，也不是新的“風(fēng)口”。對(duì)大型酒企來說，尋找銷售新增長點(diǎn)是常態(tài)，以子品牌切入新市場(chǎng)是必然之路。但發(fā)展低度酒的問題可能在于市場(chǎng)目標(biāo)人群相對(duì)小眾，作為一個(gè)獨(dú)立品牌，其生意規(guī)?？譄o法做大做強(qiáng)。除非更多巨頭進(jìn)入，普及教育市場(chǎng)后成為大眾化品牌。此外，根據(jù)場(chǎng)景判斷，其消費(fèi)頻次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料，因此復(fù)購率有限。降度只是第一步，酒企還需在產(chǎn)品風(fēng)味、消費(fèi)場(chǎng)景、營銷方式等方面持續(xù)創(chuàng)新，滿足年輕消費(fèi)群體在多場(chǎng)景、輕社交、悅己消費(fèi)等方面的新需求，才能真正贏得年輕人的心，推動(dòng)低度酒市場(chǎng)的長期發(fā)展。
山西晚報(bào)·山河+記者 張磊
（責(zé)任編輯：梁艷）
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